Кризис в помощь. Стоит ли делиться бизнесом за рекламную кампанию

Глубокий экономический кризис может привести к росту популярности нетрадиционных форм сотрудничества между рекламодателями и продавцами рекламы. Еще в конце прошлого года в Киеве появились борды с надписью «Наружка. Поменяем товар на рекламу». Но первыми веяние перемен уловили телевизионщики. Сейчас в Украине уже представлены две формы «рекламного партнерства» — модели media-for-revenue и media-for-equity. В первом случае компания рассчитывается за рекламу долей доходов, во втором — долей в бизнесе. Такие модели популярны за рубежом и в основном пользуются спросом у молодых фирм, не имеющих собственных ресурсов, чтобы провести рекламную кампанию в СМИ.

Первой телегруппой, предложившей рекламодателям новый формат, стала StarLightMedia Виктора Пинчука, эксперимент начался еще летом 2013-го.

ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, выгодны ли украинскому бизнесу такие форматы рекламы.

Первопроходцы

Согласно модели media-for-revenue бизнес делится выручкой от продажи товаров или услуг сгенерированной под воздействием рекламной кампании. В этом случае бизнес оплачивает рекламу с дополнительных доходов, полученных в результате рекламной кампании.

За полтора года такой возможностью, по словам главного операционного директора StarLightMedia Евгения Бондаренко, воспользовались более десяти компаний из различных секторов экономики. «В данной модели мы участвуем в выручке или операционных показателях наших партнеров. Это уже не клиенты, а именно партнеры, в которых мы инвестируем наш рекламный инвентарь, чтобы простимулировать рост выручки и объемы продаж», — говорит Бондаренко.

ИНОСТРАННЫЙ ОПЫТ. Media-for-equity и media-for-revenue как методы финансирования новых и малых компаний широко применяются в Европе, начиная с конца 1990-х годов. В частности, в Германии моделью media-for-equity активно пользуется телегруппа ProSiebenSat.1, ведущий медиа-агрегатор (ТВ, Принт, Наружка, Радио) Germanmediapool. В Швеции и Норвегии – медиаагрегатор Aggregate. В Индии – Brand Capital.

Генеральный директор торгового дома Карпатские минеральные воды Никита Невестюк, компания которого прошлым летом стала медиа-инвестиционным партнёром, говорит, что в целом экспериментом доволен. «За 9 месяцев 2014-го рынок упакованной воды сократился на 10% (в литраже), но наши продажи не упали, мы даже увеличили нашу долю на рынке», — уверяет Невестюк.

Бондаренко рассказывает, что есть еще более впечатляющие результаты, например, продажи фармацевтической компании, не захотевшей раскрывать свое название, выросли за год вдвое, в то время как рынок этой категории фармпрепаратов просел на 3%.

Хотя были и неудачи: из-за кризиса коммерческий банк заморозил проект со StarLighMediat. Еще одна компания из FMCG-сектора приостановила сотрудничество, так как планировала развивать сеть на востоке Украины.

Не деньгами едиными

В октябре прошлого года StarLight запустила модель media-for-equity: рекламная кампания проводится в обмен на долевое участие в уставном капитале. Первый и пока единственный этой бизнес-возможностью воспользовался интернет-магазин одежды TopMall. Стартап подписал со StarLightMedia медиа-инвестиционный проект на 2 года на сумму $3,2 млн. Какую долю интернет-магазин отдал StarLight — не раскрывают. По информации директора инвестиционной компании, который попросил не называть его имя, речь идет о 20%. Основателем TopMall является фонд TA Venture Виктории Тигипко, инвестиции в проект должны были составить $5 млн. Пока что о каких-либо результатах говорить преждевременно, кампания только стартовала.

В модели media-for-equity телегруппу интересует различная доля участия в бизнесе, отмечает Бондаренко. StarLightMedia не участвует в операционной деятельности компании в обоих вариантах модели, соответственно, не претендует на управление. Зато компания должна обеспечить дистрибуцию, качество продуктов или услуг, адекватность цены товара, которую должна согласовать с телегруппой на начальной стадии проекта.

Участники рекламного рынка оценивают перспективы новых рекламных форматов весьма скептически. Такие модели сотрудничества могут заинтересовать лишь бизнес, который не имел опыта проведения рекламных кампаний на ТВ, считает директор рекламного холдинга Group М Антон Копытов. По его мнению, глобальные корпорации или даже украинские компании, которые знают, как работает реклама на ТВ, не «подпустят» телегруппу к выручке. «У них  выработаны маркетинговые стратегии. Им хватает оборотных средств, они знают, когда нужно запускать рекламные кампании, а когда прекращать. Им нет смысла делить риски и доходы с телегруппой», — добавляет он.

В StarLight с такой оценкой согласны. Бондаренко уверен, что рекламный инвентарь и экспертиза телегруппы — это инвестиция, которая может дать толчок к развитию широкому кругу бизнесов. «Медиаактивность большинства компаний не замыкается на ТВ. Поэтому мы готовы разрабатывать широкие медиастратегии в зависимости от того, в какой фазе находится бизнес партнера», — говорит Бондаренко.

 

ЛІГАБізнесІнформ, 4 февраля 2015, https://biz.liga.net/all/reklama-marketing/stati/2934113-krizis-v-pomoshch-stoit-li-delitsya-biznesom-za-reklamnuyu-kampaniyu.htm

StarLightMedia инвестирует в рекламу перспективных стартапов

Одной из крупнейших украинских медиагрупп StarLightMedia (принадлежит Виктору Пинчуку), в состав которой входят телеканалы СТБ, «Новый канал», ICTV, М1, М2 и QTV, удалось привлечь около 20 компаний в свой новый бизнес-проект «wGRP-инвестици». Об этом «Капиталу» рассказал главный операционный директор группы Евгений Бондаренко. Напомним, проект был запущен в декабре прошлого года.

Суть «wGRP-инвестици» заключается в том, что группа предоставляет свои медиаресурсы и инвентарь перспективным, с ее точки зрения, новым брендам, которые ранее не рекламировались на телевидении. Также в рамках этого направления StarLightMedia готова разделить бизнес-риски своих партнеров и вкладывать в проекты не только рейтинги, но и при необходимости сама разработать медиакампанию. Инвестиции StarLightMedia в такие рекламные проекты могут достигать 70 % от их общей стоимости.

На низком старте

Медиаинвестиции предлагаются тем компаниям, которые воспринимают рекламу как риск с точки зрения вложений больше, чем как возможность; для тех, у кого нет финансовых или экспертных ресурсов для рекламной кампании на телевидении, рассказывает Бондаренко. «В прямой рекламе мы размещаем то, что хочет клиент, а в медиаинвестиционных проектах участвуем в разработке рекламной стратегии для партнера, рекомендуем оптимальные аудитории и каналы, чтобы реклама дала максимальный эффект», — пояснил он.

По словам менеджера, как минимум половина из 20 проектов уже запущена или будет запущена в этом году, а вторая половина — «на низком старте» и будет реализована сразу после начала стабилизации политической и экономической ситуации в стране. «Мы с нашими партнерами по wGRP-инвестиционным проектам решили дождаться нужного момента», — добавляет он.

Помощь бизнесу

Директор по маркетингу компании «Интеллектуальные коммуникации» (Giraffe) Тарас Кучерявый одобряет инициативу StarLightMedia и отмечает, что в первую очередь она будет привлекательной для бизнес-новичков, которые пока еще не могут оплатить полноценную рекламную кампанию на телевидении. «Это ведь своеобразная инвестиция, только не деньгами, а рекламой. По идее, это может быть привлекательным как для стартапов, так и для тех, кто сомневается в действенности телевизионной рекламы» — добавляет генеральный директор телеканала М1 Валентин Коваль.

В самой медиагруппе подчеркнули, что в проекте принимают участие разные секторы бизнеса. «Сейчас запущены и запускаются проекты с фармацевтикой, FMCG, банками и различными интернет-проектами» — отмечает представитель медиагруппы.

Рекламный доход

Тарас Кучерявый полагает, что рекламная инициатива StarLightMedia, помимо помощи бизнесу, рассчитана также на увеличение рекламного дохода компании. «После того как рекламный рынок просел, возможно, таким образом компания хочет заполнить свои рекламные блоки», — говорит он. Отметим, в связи с политической и экономической ситуацией в стране, в этом году эксперты прогнозируют падение телевизионного рынка рекламы до 30 % прошлогоднего показателя.

Евгений Бондаренко рассказал «Капиталу», что краткосрочная цель проекта — достижение уровня в 5‑10 % от общего рекламного дохода медиагруппы. При этом, по его словам, относительный процент доходов — это второстепенный индикатор для компании: «Мы рассматриваем wGRP -инвестиции как возможность участия в развитии перспективных бизнес-проектов». Иными словами, медиагруппа заинтересована в этом уже не как рекламная площадка, а как бизнес-партнер. Также менеджер уверен, что если в скором времени ситуация в стране стабилизируется, то телевизионный рекламный рынок достигнет прошлогодних показателей. Напомним, в прошлом году он составил 4,8 млрд грн.

Игорь Филлиповский, Капитал, 1 августа 2014, https://www.capital.ua/ru/publication/26224-svoimi-rukami-starlightmedia-dast-perspektivnym-startapam-reklamu-na-telekanalakh-v-kredit