Евгений Бондаренко, StarLightMedia, о wGRP инвестициях по-украински

В декабре прошлого года медиагруппа StarLightMedia запустила программу «wGRP инвестиции». Суть инициативы отражена в ее названии: группа инвестирует свой медиаинвентарь в перспективные компании в обмен на долю в их выручке или бизнесе.

Эта идея — не ноу-хау StarLightMedia: подобный опыт уже применяется на рынках различных стран. Например, в Германии несколько лет назад медиаинвестиции привлекали производитель одежды Tom Tailor и онлайн-магазин обуви Zalando. Рекламная активность последнего, помимо роста его собственных продаж и доли рынка, также стимулировала рост ТВ-рекламы в сегменте e-commerce-компаний в целом.

О первых результатах программы «wGRP инвестиции» в Украине MMR рассказал Евгений Бондаренко, главный операционный директор StarLightMedia.

eugeny-bondarenko.jpg_20547_p0 Евгений, когда вы планировали программу «wGRP инвестиции», наверняка ничто не предвещало такого падения рекламного рынка, которое случилось в этом году?

Да, это сильно отразилось и на результатах рынка, и на результатах программы, которая ориентирована на новые бизнесы, стартапы, бренды. Текущая ситуация негативно повлияла на желание предпринимателей запускать новые проекты. В I квартале 2014 года у нас было много проектов в активной фазе предзапуска, но по обоюдному согласию с нашими партнерами мы решили приостановить их до стабилизации ситуации в стране.

«wGRP инвестиции» — это наша попытка привнести в Украину лучший международный опыт медиаинвестиций. Мы проделали большую подготовительную работу, проанализировав, как это работает в Германии и других странах и Западной, и Восточной Европы. В частности, нам очень понравилась модель немецкой компании Seven Ventures.

В прошлом году мы запустили несколько пилотных проектов, поняли, что это интересно и нам, и нашим потенциальным партнерам, и в декабре создали департамент медиаинвестиций. Сегодня у него в работе 20 проектов, шесть из которых запущены, а остальные по объективным причинам пока заморожены. Мы планируем, что до конца года запущенные проекты добавят к нашему обороту около 60 млн. грн.

Что это за бренды? На каких условиях вы с ними сотрудничаете?

Могу назвать только категории: это минеральные воды, фармацевтика, мороженое и несколько интернет-проектов. Что касается пилотных проектов, то один из примеров — производитель минеральных вод из Западной Украины. Мы начали сотрудничать с ним прошлым летом, и сегодня он один из немногих в категории, кто демонстрирует рост на фоне менее радужных темпов в целом.

У нас есть две модели работы: media for revenues и media for equity. В первом случае мы участвуем в приросте выручки, во втором — в капитале компании: входим в бизнес и принимаем на себя все equity-риски проекта. В обоих случаях мы инвестируем не деньги, а рекламный инвентарь и нашу экспертизу: разрабатываем рекламные стратегии, которые должны дать максимальный прирост, обеспечиваем оптимальный сплит каналов, охват, частоту, соответствие целевой аудитории бренда. И несем все бизнес-риски.

Какая модель пользуется большей популярностью?

На Западе 90% проектов приходится на media for equity. У нас же по итогам этого года получится соотношение 80/20 в пользу media for revenues. Это объясняется спецификой украинского правового поля, в рамках которого вхождение в собственность бизнеса — это более трудоемкий и сложный процесс.

По каким критериям вы отбираете компании в программу «wGRP инвестиции»?

Основной технический критерий — партнер не должен ранее выходить с прямой рекламой на ТВ. Наш проект — для брендов, которые не понимают, как работает ТВ-реклама, не имеют финансовых возможностей для ее запуска или не готовы брать на себя связанные с ней риски. Для компаний, которые уже размещали рекламу на ТВ, мы на текущий момент ставим запрет на участие в программе. Как правило, это крупные бизнесы с большой линейкой брендов, у которых уже есть опыт и понимание того, как работает ТВ-реклама. Скорее всего, для них «wGRP инвестиции» — это способ оптимизировать свой рекламный бюджет, хотя могут быть и исключения.

Есть ли какой-то минимальный оборот, ниже которого вам неинтересно брать компанию в программу? Или какие-то неинтересные для вас отрасли?

У нас есть минимальный гарантийный платеж, и он может выступать естественным ограничителем для совсем маленьких компаний. Минимальный гарантийный платеж нужен, потому что для достижения эффекта от рекламы должен быть некий минимальный ее объем.

Что касается приоритетности отраслей, то текущий год — очень сложный для подобного рода оценки: слишком много внешних факторов находится за рамками контроля менджмента компаний-партнеров. Пока мы нарабатываем опыт в тех отраслях, в которых работаем.

Благодаря направлению медиаинвестиций мы начинаем лучше понимать своих партнеров, а следовательно — и традиционных клиентов в прямой рекламе. Наша задача — спустя некий не очень продолжительный период времени более тщательно подходить к выбору потенциальных партнеров, лучше понимая перспективность категорий.

Вы инвестируете рекламное время и свою экспертизу. А какова роль инвестбанков Concorde Capital и Mosaic, которые выступают партнерами вашей программы?

Два авторизованных инвестбанка работают с большим количеством наших потенциальных партнеров по сделкам привлечения финансирования. Они рекомендуют нашу программу тем своим клиентам, которым рекламная активность может помочь либо в росте стоимости их бизнеса, либо в росте его операционных показателей.

Каким образом вы получаете возврат на вложенные медиаинвестиции?

У каждого пункта рейтинга есть коммерческая стоимость, по которой его может купить любое рекламное агентство для своих клиентов. В программе «wGRP инвестиции» одна часть платежа является гарантийной, другая — инвестиционной: когда реклама дает эффект в виде роста продаж, клиент возвращает нам нашу инвестицию. Наша цель по этому направлению — получить больше, чем коммерческая стоимость прямой рекламы.

Как вы можете проконтролировать, что у вашего партнера выросли продажи? И как определить, что это произошло именно в результате рекламной кампании?

Безусловно, для контроля роста продаж мы используем сложные инструменты, разные для разных партнеров. В целом мы стараемся привязываться не к финансовым показателям, а к операционным, потому что их легче контролировать, чем финансовую отчетность. В интернет-проектах еще проще: там можно повесить счетчик, который позволит мониторить онлайн, как реклама стимулирует рост продаж нашего партнера.

Что считать эффектом от рекламы — это тоже предмет договоренностей с каждым партнером «на берегу». Реклама — это только четвертое «пи» в традиционной маркетинговой концепции «4Р», и кроме нее есть много других факторов, влияющих на продажи. Но мы потому и говорим, что берем на себя бизнес-риски партнера. У нас есть пример, когда мы запускали проект для одного партнера: планировался серьезный рост дистрибуции в Восточной Украине, который мы хотели дополнительно простимулировать рекламной кампанией. Но по причинам, которые происходят у нас в стране, прироста не произошло. Мы не вернули часть своих инвестиций, а партнер не получил часть прироста, на которую рассчитывал. Но у нас — долгосрочное сотрудничество, и мы надеемся, что ситуация стабилизируется.

С кем-то из партнеров вы уже дошли до момента деления прибыли?

Деление прибыли у нас структурировано по-разному: по одним проектам — ежемесячно, по другим — ежеквартально, по третьим — по результатам года. А по некоторым проектам, как уже было сказано выше, речь идет о нашем вхождении в бизнес с целью прироста его капитализации.

«wGRP инвестиции» — это долгосрочная программа?

Да, это стратегическое направление, которое должно стать стабильным сегментом в структуре наших доходов: у нас есть пятилетняя стратегия как минимум.

Я думаю, в этом году на направление «wGRP инвестиций» придется около 2% наших доходов. Задача на среднесрочную перспективу — довести этот показатель до 10%. Портфель должен состоять из небольшого количества наиболее перспективных проектов. Я думаю, что цифра в 20 проектов — оптимальная.

Сколько человек работает в департаменте медиаинвестиций и откуда они пришли? Кому подчиняется департамент?

В департаменте работают три человека. Они пришли извне компании, не из рекламной сферы. У них у всех есть опыт работы в инвестиционных банках, это аналитики, способные провести due diligence компании, структурировать сделку и пр.

Департамент подчиняется мне, как и три подразделения продаж — StarLight Sales, StarLight Digital Sales и StarLight Brand Content. Это независимое подразделение, деятельность которого мы позиционируем не как продажу рекламы, а как инвестирование в интересные проекты.

В более отдаленной перспективе из этого подразделения может вырасти, например, стартап-инкубатор?

Нет. Отдельные наши проекты — это действительно стартапы, но мы инвестируем и в присутствующие на рынке бренды. Как раз компания Seven Ventures, на модель которой мы во многом ориентировались при разработке программы медианвестиций, относилась к этой деятельности, прежде всего, как к поиску перспективных интернет-стартапов. И некоторые из них за шесть-семь лет существования проекта превратились в компании с очень высокой капитализацией. Но, как я уже говорил, на Западе 90% сделок приходится на модель media for equity, тогда как в Украине ситуация иная.

Параллельно с развитием вашей программы медиаинвестиций приостановил набор новых стартапов инкубатор EastLabs (как и StarLightMedia, принадлежит Виктору Пинчуку. — Ред.). Можно ли сказать, что собственник изменил подход к инвестированию в стартапы?

Нет, это не связанные процессы. В чем-то эти направления бизнеса пересекаются, потому что мы действительно рассматривали некоторые проекты из портфеля EastLabs с целью поработать с ними по модели media for equity. Пока никого взять не получилось. Но, может быть, еще возьмем из тех проектов, которые там остались.

На самом деле, активно прорабатывать проекты media for equity мы начали только в последние три месяца. Это направление требует больше подготовительной работы.

Согласно свежему прогнозу ВРК, падение рынка прямой ТВ-рекламы в 2014 году составит около 10%. Этот прогноз совпадает с оценками вашей медиагруппы. В то же время, некоторые ваши коллеги настроены пессимистичнее: «Медиа Группа Украина» совсем недавно говорила о падении на 30%. От чего вы отталкиваетесь в своей оценке?

Если в предыдущие годы в конце первого квартала можно было прогнозировать рост рекламного рынка, то этот год, когда каждый месяц происходят какие-то события, причем в основном негативные, неблагодарный для прогнозов. Если до конца года сохранится статус-кво с ситуацией в стране, то -10% — это реалистичный показатель. Но есть вероятность как его улучшения, так и ухудшения. -30% — это очень пессимистичный сценарий. Всегда нужно видеть вилку от пессимистичной оценки до оптимистичной.

Читать статью на сайте

StarLightMedia планирует заработать на новой схеме размещения рекламы на ТВ — «wGRP инвестициях» — 60 млн грн

 

В декабре прошлого года медиагруппа StarLightMedia запустила программу «wGRP инвестиции» — группа инвестирует свой медиаинвентарь в перспективные компании в обмен на долю в их выручке или бизнесе.

На данный момент в работе 20 проектов, шесть из которых запущены, а остальные по объективным причинам пока заморожены. В компании планируют, что до конца года запущенные проекты добавят к обороту около 60 млн гривень.

«У нас есть две модели работы: media for revenues и media for equity. В первом случае мы участвуем в приросте выручки, во втором — в капитале компании: входим в бизнес и принимаем на себя все equity-риски проекта. В обоих случаях мы инвестируем не деньги, а рекламный инвентарь и нашу экспертизу: разрабатываем рекламные стратегии, которые должны дать максимальный прирост, обеспечиваем оптимальный сплит каналов, охват, частоту, соответствие целевой аудитории бренда. И несем все бизнес-риски», — комментирует главный операционный директор StarLightMedia Евгений Бондаренко.

Основной технический критерий отбора — партнер не должен ранее выходить с прямой рекламой на ТВ. Так как проект — для брендов, которые не понимают, как работает ТВ-реклама, не имеют финансовых возможностей для ее запуска или не готовы брать на себя связанные с ней риски.

У каждого пункта рейтинга на которую рассчитывает компания есть своя коммерческая стоимость, по которой его может купить любое рекламное агентство для своих клиентов. В программе «wGRP инвестиции» одна часть платежа является гарантийной, другая — инвестиционной: когда реклама дает эффект в виде роста продаж, клиент возвращает StarLightMedia инвестицию. Поэтому для группы основная цель — получить больше, чем коммерческая стоимость прямой рекламы.

«У нас есть пример, когда мы запускали проект для одного партнера: планировался серьезный рост дистрибуции в Восточной Украине, который мы хотели дополнительно простимулировать рекламной кампанией. Но по причинам, которые происходят у нас в стране, прироста не произошло. Мы не вернули часть своих инвестиций, а партнер не получил часть прироста, на которую рассчитывал. Но у нас — долгосрочное сотрудничество, и мы надеемся, что ситуация стабилизируется», — говорит Евгений Бондаренко.

Медиагруппа планирует, что в этом году по направлению «wGRP инвестиций» придется около 2% от ее общего дохода. Задача на среднесрочную перспективу — довести этот показатель до 10%.

Согласно свежему прогнозу ВРК, падение рынка прямой ТВ-рекламы в 2014 году составит около 10%.

Дело, 3 сентября 2014, https://delo.ua/tech/starlightmedia-planiruet-zarabotat-na-wgrp-investicijah-60-mln-246174/

StarLightMedia инвестирует в рекламу перспективных стартапов

Одной из крупнейших украинских медиагрупп StarLightMedia (принадлежит Виктору Пинчуку), в состав которой входят телеканалы СТБ, «Новый канал», ICTV, М1, М2 и QTV, удалось привлечь около 20 компаний в свой новый бизнес-проект «wGRP-инвестици». Об этом «Капиталу» рассказал главный операционный директор группы Евгений Бондаренко. Напомним, проект был запущен в декабре прошлого года.

Суть «wGRP-инвестици» заключается в том, что группа предоставляет свои медиаресурсы и инвентарь перспективным, с ее точки зрения, новым брендам, которые ранее не рекламировались на телевидении. Также в рамках этого направления StarLightMedia готова разделить бизнес-риски своих партнеров и вкладывать в проекты не только рейтинги, но и при необходимости сама разработать медиакампанию. Инвестиции StarLightMedia в такие рекламные проекты могут достигать 70 % от их общей стоимости.

На низком старте

Медиаинвестиции предлагаются тем компаниям, которые воспринимают рекламу как риск с точки зрения вложений больше, чем как возможность; для тех, у кого нет финансовых или экспертных ресурсов для рекламной кампании на телевидении, рассказывает Бондаренко. «В прямой рекламе мы размещаем то, что хочет клиент, а в медиаинвестиционных проектах участвуем в разработке рекламной стратегии для партнера, рекомендуем оптимальные аудитории и каналы, чтобы реклама дала максимальный эффект», — пояснил он.

По словам менеджера, как минимум половина из 20 проектов уже запущена или будет запущена в этом году, а вторая половина — «на низком старте» и будет реализована сразу после начала стабилизации политической и экономической ситуации в стране. «Мы с нашими партнерами по wGRP-инвестиционным проектам решили дождаться нужного момента», — добавляет он.

Помощь бизнесу

Директор по маркетингу компании «Интеллектуальные коммуникации» (Giraffe) Тарас Кучерявый одобряет инициативу StarLightMedia и отмечает, что в первую очередь она будет привлекательной для бизнес-новичков, которые пока еще не могут оплатить полноценную рекламную кампанию на телевидении. «Это ведь своеобразный кредит, только не деньгами, а рекламой. По идее, это может быть привлекательным как для стартапов, так и для тех, кто сомневается в действенности телевизионной рекламы» — добавляет генеральный директор телеканала М1 Валентин Коваль.

5-10% от общего рекламного дохода StarLightMedia планирует заработать на инвестиционном бизнес-проекте

В самой медиагруппе подчеркнули, что в проекте принимают участие разные секторы бизнеса. «Сейчас запущены и запускаются проекты с фармацевтикой, FMCG, банками и различными интернет-проектами» — отмечает представитель медиагруппы.

Рекламный доход

Тарас Кучерявый полагает, что рекламная инициатива StarLightMedia, помимо помощи бизнесу, рассчитана также на увеличение рекламного дохода компании. «После того как рекламный рынок просел, возможно, таким образом компания хочет заполнить свои рекламные блоки», — говорит он. Отметим, в связи с политической и экономической ситуацией в стране, в этом году эксперты прогнозируют падение телевизионного рынка рекламы до 30 % прошлогоднего показателя.

Евгений Бондаренко рассказал «Капиталу», что краткосрочная цель проекта — достижение уровня в 5‑10 % от общего рекламного дохода медиагруппы. При этом, по его словам, относительный процент доходов — это второстепенный индикатор для компании: «Мы рассматриваем wGRP -инвестиции как возможность участия в развитии перспективных бизнес-проектов». Иными словами, медиагруппа заинтересована в этом уже не как рекламная площадка, а как бизнес-партнер. Также менеджер уверен, что если в скором времени ситуация в стране стабилизируется, то телевизионный рекламный рынок достигнет прошлогодних показателей. Напомним, в прошлом году он составил 4,8 млрд грн.

Читать статью на сайте