Євгеній Бондаренко, StarLightMedia, wGRP інвестиції по-українськи

У грудні минулого року медіагрупа StarLightMedia запустила програму “wGRP інвестиції”. Суть ініціативи відображена в її назві: група інвестує свій медіаінвентарь в перспективні компанії в обмін на частку в їх виручці чи бізнесі.

Ця ідея – не ноу-хау StarLightMedia: подібний досвід вже застосовується на ринках різних країн. Наприклад, у Німеччині кілька років тому медіаінвестиції залучали виробник одягу Tom Tailor і онлайн-магазин взуття Zalando. Рекламна активність останнього, крім зростання його власних продажів і частки ринку, також стимулювала зростання ТБ-реклами в сегменті e-commerce-компаній в цілому.

Про перші результати програми “wGRP інвестиції” в Україні MMR розповів Євген Бондаренко, головний операційний директор StarLightMedia.

eugeny-bondarenko.jpg_20547_p0Євген, коли ви планували програму “wGRP інвестиції”, напевно ніщо не віщувало такого падіння рекламного ринку, яке сталося в цьому році?

Так, це сильно відбилося і на результатах ринку, і на результатах програми, що орієнтована на нові бізнеси, стартапи, бренди. Поточна ситуація негативно вплинула на бажання підприємців запускати нові проекти. У I кварталі 2014 у нас було багато проектів в активній фазі предзапуска, але за обопільною згодою з нашими партнерами ми вирішили призупинити їх до стабілізації ситуації в країні.

“wGRP інвестиції” – це наша спроба привнести в Україні кращий міжнародний досвід медіаінвестицій. Ми виконали велику підготовчу роботу, проаналізувавши, як це працює в Німеччині та інших країнах і Західної, і Східної Європи. Зокрема, нам дуже сподобалася модель німецької компанії Seven Ventures.

Минулого року ми запустили кілька пілотних проектів, зрозуміли, що це цікаво і нам, і нашим потенційним партнерам, і в грудні створили департамент медіаінвестицій. Сьогодні у нього в роботі 20 проектів, шість з яких запущені, а решта з об’єктивних причин поки заморожені. Ми плануємо, що до кінця року запущені проекти додадуть до нашого обороту близько 60 млн. Грн.

Що це за бренди? На яких умовах ви з ними співпрацюєте?

Можу назвати тільки категорії: це мінеральні води, фармацевтика, морозиво і кілька інтернет-проектів. Що стосується пілотних проектів, то один із прикладів – виробник мінеральних вод із Західної України. Ми почали співпрацювати з ним минулого літа, і сьогодні він один з небагатьох в категорії, хто демонструє зростання на тлі менш райдужних темпів в цілому.

У нас є дві моделі роботи: media for revenues і media for equity. У першому випадку ми беремо участь в прирості виручки, у другому – в капіталі компанії: входимо в бізнес і приймаємо на себе всі equity-ризики проекту. В обох випадках ми інвестуємо не гроші, а рекламний інвентар і нашу експертизу: розробляємо рекламні стратегії, які повинні дати максимальний приріст, забезпечуємо оптимальний сплит каналів, охоплення, частоту, відповідність цільової аудиторії бренду. І несемо всі бізнес-ризики.

Яка модель користується більшою популярністю?

На Заході 90% проектів припадає на media for equity. У нас же за підсумками цього року вийде співвідношення 80/20 на користь media for revenues. Це пояснюється специфікою українського правового поля, в рамках якого входження у власність бізнесу – це більш трудомісткий і складний процес.

За якими критеріями ви відбираєте компанії в програму “wGRP інвестиції”?

Основний технічний критерій – партнер не повинен раніше виходити з прямою рекламою на ТБ. Наш проект – для брендів, які не розуміють, як працює ТВ-реклама, не мають фінансових можливостей для її запуску або не готові брати на себе пов’язані з нею ризики. Для компаній, які вже розміщували рекламу на ТБ, ми на поточний момент ставимо заборону на участь у програмі. Як правило, це великі бізнеси з великою лінійкою брендів, у яких вже є досвід і розуміння того, як працює ТВ-реклама. Швидше за все, для них “wGRP інвестиції” – це спосіб оптимізувати свій рекламний бюджет, хоча можуть бути і винятки.

Чи якийсь мінімальний оборот, нижче якого вам нецікаво брати компанію в програму? Або якісь нецікаві для вас галузі?

У нас є мінімальний гарантійний платіж, і він може виступати природним обмежувачем для зовсім маленьких компаній. Мінімальний гарантійний платіж потрібен, тому що для досягнення ефекту від реклами повинен бути якийсь мінімальний її обсяг.

Що стосується пріоритетності галузей, то поточний рік – дуже складний для подібного роду оцінки: занадто багато зовнішніх факторів знаходиться за рамками контролю менджмента компаній-партнерів. Поки ми напрацьовуємо досвід в тих галузях, в яких працюємо.

Завдяки напрямку медіаінвестицій ми починаємо краще розуміти своїх партнерів, а отже – і традиційних клієнтів в прямій рекламі. Наше завдання – через якийсь не надто тривалий період часу більш ретельно підходити до вибору потенційних партнерів, краще розуміючи перспективність категорій.

Ви інвестуєте рекламний час і свою експертизу. А яка роль інвестбанків Concorde Capital і Mosaic, які виступають партнерами вашої програми?

Два авторизованих інвестбанку працюють з великою кількістю наших потенційних партнерів по операціях залучення фінансування. Вони рекомендують нашу програму тим своїм клієнтам, яким рекламна активність може допомогти або в зростанні вартості їх бізнесу, або у зростанні його операційних показників.

Яким чином ви отримуєте повернення на вкладені медіаінвестиції?

У кожного пункту рейтингу є комерційна вартість, за якою його може купити будь-яке рекламне агентство для своїх клієнтів. У програмі “wGRP інвестиції” одна частина платежу є гарантійної, інша – інвестиційної: коли реклама дає ефект у вигляді зростання продажів, клієнт повертає нам нашу інвестицію. Наша мета за цим напрямком – отримати більше, ніж комерційна вартість прямої реклами.

Як ви можете проконтролювати, що у вашого партнера зросли продажі? І як визначити, що це сталося саме в результаті рекламної кампанії?

Безумовно, задля контролю росту продажів ми використовуємо складні інструменти, різні для різних партнерів. Але в цілому ми намагаємось прив’язатися до операційних показників, тому що їх легше контролювати ніж фінансові звіти і дозволить моніторити онлайн, як реклама стимулює зростання продажів нашого партнера.

Що вважати ефектом від реклами – це теж предмет домовленостей з кожним партнером “на березі”. Реклама – це тільки четверте “пі” в традиційної маркетингової концепції “4Р”, і крім неї є багато інших факторів, що впливають на продажу. Але ми тому й говоримо, що беремо на себе бізнес-ризики партнера. У нас є приклад, коли ми запускали проект для одного партнера: планувався серйозне зростання дистрибуції в Східній Україні, який ми хотіли додатково простимулювати рекламною кампанією. Але з причин, які відбуваються у нас в країні, приросту не відбулося. Ми не повернули частину своїх інвестицій, а партнер не отримав частину приросту, на яку розраховував. Але у нас – довгострокове співробітництво, і ми сподіваємося, що ситуація стабілізується.

З ким із партнерів ви вже дійшли до моменту розподілу прибутку?

Розподіл прибутку у нас структуровано по-різному: за одними проектам – щомісячно, за іншими – щоквартально, по третє – за результатами року. А за деякими проектами, як уже було сказано вище, йдеться про наше входження в бізнес з метою приросту його капіталізації.

“wGRP інвестиції” – це довгострокова програма?

Так, це стратегічний напрямок, яке має стати стабільним сегментом в структурі наших доходів: у нас є п’ятирічна стратегія як мінімум.

Я думаю, цього року на напрям “wGRP інвестицій” доведеться близько 2% наших доходів. Завдання на середньострокову перспективу – довести цей показник до 10%. Портфель повинен складатися з невеликої кількості найбільш перспективних проектів. Я думаю, що цифра в 20 проектів – оптимальна.

Скільки людей працює в департаменті медіаінвестицій і звідки вони прийшли? Кому підпорядковується департамент?

У департаменті працюють три людини. Вони прийшли ззовні компанії, не з рекламної сфери. У них у всіх є досвід роботи в інвестиційних банках, це аналітики, здатні провести due diligence компанії, структурувати угоду та ін.

Департамент підпорядковується мені, як і три підрозділи продажів – StarLight Sales, StarLight Digital Sales і StarLight Brand Content. Це незалежний підрозділ, діяльність якого ми позиціонуємо не як продаж реклами, а як інвестування в цікаві проекти.

У більш віддаленій перспективі з цього підрозділу може вирости, наприклад, стартап-інкубатор?

Ні. Окремі наші проекти – це дійсно стартапи, але ми інвестуємо і в присутні на ринку бренди. Як раз компанія Seven Ventures, на модель якої ми багато в чому орієнтувалися при розробці програми медіанвестіцій, ставилася до цієї діяльності, насамперед, як до пошуку перспективних інтернет-стартапів. І деякі з них за шість-сім років існування проекту перетворилися в компанії з дуже високою капіталізацією. Але, як я вже казав, на Заході 90% угод припадає на модель media for equity, тоді як в Україні ситуація інша.

Паралельно з розвитком вашої програми медіаінвестицій призупинив набір нових стартапів інкубатор EastLabs (як і StarLightMedia, належить Віктору Пінчуку. – Ред.). Чи можна сказати, що власник змінив підхід до інвестування в стартапи?

Ні, це не пов’язані процеси. У чомусь ці напрямки бізнесу перетинаються, тому що ми дійсно розглядали деякі проекти з портфеля EastLabs з метою попрацювати з ними по моделі media for equity. Поки нікого взяти не вийшло. Але, можливо, ще візьмемо з тих проектів, які там залишилися.

Насправді, активно опрацьовувати проекти media for equity ми почали тільки в останні три місяці. Цей напрямок вимагає більше підготовчої роботи.

Згідно свіжому прогнозом ВРК, падіння ринку прямий ТБ-реклами в 2014 році складе близько 10%. Цей прогноз збігається з оцінками вашої медіагрупи. У той же час, деякі ваші колеги налаштовані песимістичніше: “Медіа Група Україна” зовсім недавно говорила про падіння на 30%. Від чого ви відштовхуєтеся в своїй оцінці?

Якщо в попередні роки в кінці першого кварталу можна було прогнозувати зростання рекламного ринку, то цей рік, коли кожен місяць відбуваються якісь події, причому в основному негативні, невдячний для прогнозів. Якщо до кінця року збережеться статус-кво з ситуацією в країні, то -10% – це реалістичний показник. Але є ймовірність як його поліпшення, так і погіршення. -30% – Це дуже песимістичний сценарій. Завжди потрібно бачити вилку від песимістичної оцінки до оптимістичною.

Читати статтю на сайті